Connaissez-vous le proverbe « Les cordonniers sont toujours les plus mal chaussés » ? L’expression proviendrait d’une réflexion de Montaigne sur ses essais… Elle est surtout parfaitement adaptée à l’industrie des relations publiques !
Autant les professionnels des relations publiques s’appliquent avec soin à établir l’image et la réputation de leurs clients, autant ils en oublient de faire pareil pour leur propre entreprise. Très peu de gens comprennent de fait ce qu’ils font vraiment !
Étant moi-même une professionnelle du secteur, quand on me demande ce que je fais ou ce que sont les relations publiques, je commence d’abord par écarter ce que je ne fais pas ou ce qu’elles ne sont pas : nous, opérant dans ce secteur, ne sommes pas publicitaires, ni ne payons des journalistes véreux pour écrire ce que nous voulons pour nos clients. Nous n’organisons pas des fêtes bien arrosées en compagnie de célébrités pour faire des selfies et inonder les réseaux sociaux de clichés superficiels. Nous ne sommes pas non plus des espèces de délateurs usant de propagande pour faire et défaire des réputations. Non, nous ne sommes rien de tout cela !
En fait, notre mission est beaucoup plus ardue qu’elle n’y paraît, parce qu’elle consiste à gagner l’adhésion du public de l’entreprise et mériter sa confiance. Nos méthodes sont d’abord éthiques et non rétribuées, parce que nous communiquons grâce à des sources crédibles, non rémunérées. Parce que nous avons durement travaillé pour constituer un réseau fiable, éprouvé dans le déploiement de nos informations et l’accompagnement de nos clients.
Le pionnier décrété des relations publiques, Edward Bernays, disait que « les relations publiques sont un processus de communication stratégique, qui identifie, établit et maintient des relations mutuellement bénéfiques entre les organisations et leurs publics. » Une définition assez abstraite en somme, néanmoins reprise par la société américaine des relations publiques PRSA pour définir cette industrie ! J’ai lu dernièrement un billet de Robert Wynne, un spécialiste californien du secteur, auteur du livre « Straight talk about public relations » (Entretien direct à propos des relations publiques) qui m’a totalement inspirée à ce sujet et dont j’ai repris le fonds et la forme pour étayer mon propos.
Si vous voulez comprendre la notion de relations publiques et en utiliser les compétences, ci-après six choses que vous devez savoir sur le sujet.
1- Qu’est-ce que les relations publiques ?
C’est l’exercice de la persuasion, voire la conviction. Parce que vous avez besoin de toucher un public en dehors de votre sphère habituelle pour l’inciter à accepter et adopter votre concept, qu’il s’agisse de promouvoir une pensée, vendre un produit, soutenir une position ou reconnaitre des réalisations.
De ce fait, un spécialiste des relations publiques, ou plutôt relations-avec-les-publiques, parce que c’est ce que ça signifie en anglais, va aborder le sujet que l’entreprise cherche à pousser avec une perspective bien créative, de façon à raconter une histoire. Oui parce que nous sommes des conteurs qui proposons des récits pour construire, améliorer ou protéger une réputation à travers les médias, les réseaux sociaux, les leaders d’opinion et la communauté. Un bon praticien de relations publiques analysera l’organisation, trouvera les messages positifs et les traduira en histoires constructives.
2- Quelles sont les compétences d’un professionnel des Relations Publiques ?
D’abord du contenu. Beaucoup de contenu ! Parce que c’est un métier qui tourne autour des mots.
Lectures, analyses, référenciations, veille et rédactions sont les premières attributions d’un professionnel des Relations Publiques. Vient ensuite sa capacité de stratège proposant notamment des concepts d’événements spécifiques conçus pour les différents publics de l’entreprise, depuis les collaborateurs jusqu’aux citoyens, en passant obligatoirement par les médias, les instances officielles et les organisations non gouvernementales,
Pour faire simple, nous élaborons des stratégies de communication institutionnelle, nous rédigeons entre autres des discours pour les chefs d’entreprise, des bulletins d’information pour les collaborateurs et les clients, des communiqués pour les médias que nous diffusons à nos listes de presse préalablement établies, nous élargissons les contacts commerciaux par réseautage personnel ou grâce aux foires et expositions diverses… Nous veillons à la réputation des organisations, proposons des dispositifs de prévention pour gérer les conflits, le changement et les crises éventuelles et intervenons pour en minimiser les risques et assurer un plan de continuité d’activité post-crise, le cas échéant.
3- quelle est la différence entre la publicité et les relations publiques ?
La publicité, vous la payez. Les relations publiques, vous les méritez !
La publicité est un média payant, où vous êtes le seul auteur du message de votre annonce presse. Les relations publiques, quant à elles, représentent le ou les messages que des journalistes, leaders d’opinion et diverses interfaces de votre entreprise véhiculent à propos de vous et de votre marque. Ils racontent votre histoire à votre place, ce qui lui donne de la crédibilité auprès de l’opinion publique, car approuvée par un tiers et non payée par vos soins.
Une autre différence colossale est le coût. Les entreprises de relations publiques facturent des retenues mensuelles ou peuvent être embauchées pour des projets spécifiques. La publicité peut être très coûteuse lorsque vous estimez le coût de l’espace ou de l’heure, ainsi que les conceptions créatives et les coûts de production, non sans mentionner la répétition nécessaire pour attirer l’attention du consommateur.
Enfin, la temporalité fait toute la différence : alors que la publicité assure des campagnes coup de poing, éphémères et limitées dans le temps, les relations publiques sont construites sur le long terme, nécessitent un travail de longue haleine et construisent des relations pérennes entre l’entreprise et ses publics.Il est certain que la publicité est plus alléchante pour le client, parce qu’il suffit qu’il paye pour avoir un joli message coloré, complaisant et bien imagé ; alors que les relations publiques traitent de crises, de l’amélioration de l’image et de la création de relations à long terme. Les professionnels des relations publiques sont peut-être moins glamour pour le coup mais vous disent ce que vous avez besoin d’entendre si vous voulez que votre croissance s’amorce et dure aussi bien en chiffres qu’en notoriété.
4- Qu’est-ce que l’actualité ?
Pour entamer votre campagne, il est important de comprendre la nature des actualités, parce qu’il n’y a que deux façons de les appréhender : créer une histoire ou s’y greffer. Ceci est d’une importance vitale pour toute personne qui veut comprendre et exploiter le pouvoir des relations publiques. Avant de répondre à votre client ou votre patron qui vous ordonne de le faire apparaître en première page d’un support très lu, rappelez-vous que les journalistes, les conférenciers, les blogueurs et les autres personnes influentes ne sont pas des sténographes. Inondés par une multitude de messages et d’informations quotidiennes, ils cherchent plutôt la nouveauté qu’ils vont partager avec leur public au moment opportun. Est-ce nouveau ? Est-ce inhabituel ? Y at-il un angle d’intérêt humain ? Créez une histoire est la forme la plus commune des relations publiques. La plupart du temps, ce sont beaucoup de récits autour des nouveautés de l’entreprise.
Certaines organisations créent leurs propres événements ou parlent devant de prestigieux groupes. Cela peut être génial, mais ça peut prendre beaucoup de temps et s’avère coûteux, car sans garantie de couverture. De nombreuses universités créent des actualités avec des enquêtes et des recherches originales. Les entrepreneurs et les petites structures ne peuvent habituellement pas payer cette dépense. Il peut être plus facile de mener des enquêtes simples par téléphone et par courrier électronique auprès des pairs, des clients et des fournisseurs. Une brève série de questions qui aboutissent à de nouvelles informations qui éclairent un certain problème pourrait être intéressante pour les médias commerciaux.
Pour une actualité en temps réel, les journalistes font souvent appel à un expert de confiance, faisant partie de leurs réseaux, pour commenter une information en temps réel par un entretien téléphonique, une vidéoconférence ou une interview vidéo en direct. Ce qui permet de propager l’information tout en attirant l’attention des médias.
Quand l’actualité n’est pas immédiate, les entreprises peuvent s’insérer dans une tendance, généralement des récits confirmés par des témoignages.
5- Les médias sociaux peuvent-ils remplacer les médias traditionnels ?
Ils en sont plutôt complémentaires. Les médias sociaux peuvent augmenter les efforts des relations publiques et servir d’amplificateur. L’information partagé sur un communiqué de presse est fixe, renseigné et statique ; elle regorge de citations et de références. Il est nécessaire de l’adapter selon les spécificités de chaque réseau social en lui donnant une dimension humaine, créant l’interactivité. Des textes courts, des images parlantes, des vidéos en direct de quelques secondes… Autant de moyens pour communiquer via les diverses plateformes électroniques, amorcer le dialogue, interagir avec les publics, fonder une réputation et développer un capital sympathie conséquent. Le contenu généré par le consommateur peut avoir un effet rapide sur votre réputation, positif ou négatif. Une gestion des échanges pertinentes et efficaces permet en effet d’identifier les influenceurs et réorienter les débats, afin de contenir tout éventuel retour pénalisant.
6– Les relations publiques sont-elles mesurables ?
Vraisemblablement. Mais ce n’est pas une science exacte. De nombreux professionnels ont créé moult modèles, tableurs et estimations. Et soyons clairs, ce ne sont que des estimations parce qu’il est difficile de quantifier la pensée, dont la valeur est tributaire de sa qualité.
Les agences de relations publiques avaient donc recours à l’établissement d’une équivalence avec la publicité « au premier degré ». Une pratique obsolète en somme, parce qu’elle dévalorise l’effort fourni par rapport au contenu de la retombée presse. Ce sont rajoutés ensuite d’autres paramètres pour définir la valeur éditoriale de la parution, tels que le titre, la tonalité, le style, la rubrique, la pertinence de l’auteur… Tous ces facteurs en accroissent la valeur de façon exponentielle.
Il convient de citer à ce sujet le travail mené par l’Association Internationale pour l’Estimation et l’Evaluation de la communication (AMEC) ainsi que l’Institut des Relations Publiques (IPR), pour adopter les principes de la déclaration commune de la profession des relations publiques – appelés « principes de Barcelone ». Ce sont sept lignes directrices pour mesurer la valeur des campagnes PR. Les premiers principes ont été établis en 2010 lorsque des praticiens de 33 pays se sont réunis et ont attesté ce qui suit :
- Il est important de fixer des objectifs et de mesurer leur degré d’atteinte ;
- Il est préférable de mesurer l’effet sur les résultats plutôt que les productions ;
- L’effet sur les résultats globaux de l’organisation peut et doit être mesuré lorsque c’est possible ;
- L’évaluation des retombées de presse doit être faite de manière quantitative et qualitative ;
- Les équivalences en valeur publicitaire (EVP) ne sont pas représentatives de la valeur des relations publiques ;
- Les médias sociaux peuvent et doivent être mesurés ;
- La transparence et la reproductivité sont de première importance pour la valeur des mesures.
La conciliation de ces sept principes peut être compliquée, longue et coûteuse, cela peut même impliquer l’embauche d’une entreprise extérieure, mais c’est un effort noble et il vaut la peine d’être étudié. Il n’en demeure pas moins que ces principes, établis pour guider la pratique des relations publiques, sont perfectibles et peuvent être améliorés. Ils ont d’ailleurs été mis à jour récemment en 2015.
– par Ilham Nouara
(Traduction, adaptation et personnalisation du billet de Robert Wynne paru sur Forbes.com)
